Trong thế giới kinh doanh hiện đại, vị trí Chief Marketing Officer (CMO) thường được coi là một trong những ghế “nóng” nhất trong hàng ngũ C-level. Tuy nhiên, không phải vì sức ảnh hưởng lớn lao mà vì sự thiếu tiếng nói thực sự – một nghịch lý khiến nhiều CMO cảm thấy như đang lái một chiếc xe trên đường phố đông đúc, nơi ai cũng muốn nhảy lên giành vô lăng vì nghĩ mình biết lái giỏi hơn. Làm marketing không chỉ đòi hỏi sáng tạo và chiến lược mà còn là nghệ thuật cân bằng giữa ý tưởng chuyên môn và hàng loạt feedback từ mọi phía. Hãy cùng khám phá sâu hơn về thách thức này, từ lý do tại sao marketing dễ bị can thiệp đến cách CMO phải đối phó để giữ vững hướng đi.

Marketing: Bộ Phận “Dân Chủ” Nhất Trong Công Ty?

Hãy thử ngẫm mà xem: Trong một tổ chức, có bộ phận nào bị “ai cũng có thể góp ý” nhiều như marketing? Các lĩnh vực khác thường được bảo vệ bởi rào cản chuyên môn cao, khiến ít người dám xen vào. Ví dụ:

• Kế toán và tài chính: Ai dám bàn tán về sổ sách hay báo cáo tài chính? Một sai sót nhỏ có thể dẫn đến hậu quả pháp lý nghiêm trọng, như kiểm toán sai hoặc vi phạm quy định thuế. Kết quả là, CFO (Chief Financial Officer) thường được tôn trọng và ít bị can thiệp, vì mọi người biết rằng “nhầm vài con số có ngày ra tòa”.
• Phát triển công nghệ (Dev/Engineering): Lĩnh vực này đầy rẫy ngôn ngữ lập trình phức tạp như Python, Java hay SQL – chỉ nhìn thôi đã nản lòng. CTO (Chief Technology Officer) và đội ngũ dev tập trung vào code, hệ thống, và tối ưu hóa kỹ thuật, nơi mà ý kiến ngoại đạo thường bị bỏ qua vì thiếu kiến thức chuyên sâu.
• Vận hành (Operations): Bộ phận này đòi hỏi theo dõi sát sao từng công đoạn, từ chuỗi cung ứng đến logistics. COO (Chief Operating Officer) quản lý dòng chảy hàng ngày, và ít ai rảnh rỗi để lạm bàn vì nó đòi hỏi sự hiểu biết thực tế về quy trình – một sai lầm có thể làm gián đoạn toàn bộ hoạt động.

Ngược lại, marketing dường như là “sân chơi chung” của mọi người. Tại sao vậy? Bởi vì ai cũng tiếp xúc với nội dung marketing hàng ngày: Lướt mạng xã hội để xem hoạt động của đối thủ, xem quảng cáo trên TV hoặc YouTube, nghe nhạc viral, cập nhật video trending trên TikTok. Mọi người đều có quan điểm cá nhân – màu sắc này đẹp hay xấu, tagline có catchy không, influencer này hợp hay không. Kết quả là, marketing trở thành chủ đề dễ bị xét nét nhất, nơi ý kiến chủ quan tràn ngập từ mọi cấp bậc.

Theo một báo cáo từ McKinsey, CMO thường phải đối mặt với sự can thiệp từ các đồng nghiệp C-level do tính chất công khai và dễ tiếp cận của marketing, dẫn đến sự thiếu đồng thuận trong chiến lược. Điều này làm nổi bật nghịch lý: Marketing là bộ phận duy nhất mà sản phẩm (như chiến dịch quảng cáo) được tất cả mọi người nhìn thấy ngay lập tức, nhưng cũng chính vì thế, nó dễ bị biến thành “trò chơi dân chủ” mà ai cũng có tiếng nói, bất kể chuyên môn.

Quy Trình “Vượt Vũ Môn”: Chiến Dịch Marketing Phải Qua Hàng Ngàn Lớp Kiểm Duyệt

Một chiến dịch marketing trước khi ra mắt thường phải trải qua vô số lớp kiểm duyệt, biến nó thành cuộc hành trình gian nan. Không giống như quyết định tài chính hay kỹ thuật – thường được phê duyệt nhanh chóng dựa trên dữ liệu – marketing phải đối mặt với feedback cảm tính từ khắp nơi. Hãy tưởng tượng một ý tưởng sáng tạo phải “vượt vũ môn” qua các ý kiến như:

• CEO bảo: “Trông chưa đủ đẳng cấp đâu.” Họ nhìn từ góc độ tầm nhìn tổng thể, nhưng thường dựa vào cảm giác cá nhân hơn là dữ liệu thị trường.
• CFO hỏi: “Chạy rồi đo lường được ngay ROI chứ?” Tập trung vào chi phí và lợi nhuận, họ đòi hỏi bằng chứng đo lường tức thì, dù marketing thường mang lại kết quả dài hạn như xây dựng thương hiệu.
• CTO gợi ý: “Dùng AI content cho tối ưu chi phí.” Với góc nhìn công nghệ, họ có thể đề xuất công cụ hiện đại, nhưng bỏ qua yếu tố sáng tạo và cảm xúc trong nội dung.
• CHRO (Chief Human Resources Officer) dặn: “Nên khéo hơn, đừng nhạy cảm quá.” Họ lo lắng về yếu tố văn hóa nội bộ và đa dạng, đảm bảo chiến dịch không gây tranh cãi.
• Thành viên hội đồng quản trị thì phán: “Tôi xem mà chẳng cảm xúc gì, chắc khách cũng vậy.” Dựa trên trải nghiệm cá nhân, họ có thể bác bỏ ý tưởng mà không xem xét insight từ dữ liệu khách hàng.

Theo nghiên cứu từ Russell Reynolds, sự “ma sát ngầm” giữa CMO và các đồng nghiệp C-suite thường xuất phát từ sự thiếu hiểu biết lẫn nhau, dẫn đến can thiệp không cần thiết và làm chậm tiến độ. Chiến lược thương hiệu không thể xây dựng từ tập hợp cảm tính rải rác như vậy. Nó đòi hỏi sự am hiểu sâu về insight khách hàng, dữ liệu hành vi, positioning thương hiệu – chứ không phải từ “thằng cháu nhà tôi đi du học bên Anh về xem rồi bảo chưa hay”. Những feedback chủ quan này có thể làm lệch hướng chiến lược ban đầu, biến một ý tưởng sắc bén thành sản phẩm trung bình.

Thách Thức Của CMO: Giữ Vững La Bàn Chiến Lược Giữa Biển Feedback

Làm CMO không khó vì thiếu chuyên môn – hầu hết họ đều là những chuyên gia với kinh nghiệm phong phú về dữ liệu, sáng tạo và phân tích thị trường. Khó khăn thực sự nằm ở việc lái “chiếc thuyền thương hiệu” băng qua hàng loạt cơn sóng feedback từ phòng họp, mà vẫn giữ được la bàn chiến lược ban đầu. Theo CMO Alliance, một trong những thách thức lớn nhất của CMO là cân bằng giữa mục tiêu ngắn hạn (như ROI nhanh) và dài hạn (như xây dựng thương hiệu), trong khi phải đối phó với ngân sách hạn chế và sự can thiệp từ C-suite.

Hơn nữa, theo Harvard Business Review, vai trò CMO đang mở rộng với công nghệ số, dữ liệu và AI, nhưng điều này cũng tăng gánh nặng khi phải chứng minh giá trị marketing cho các đồng nghiệp – những người thường ưu tiên số liệu tài chính hơn cảm xúc thương hiệu. CMO phải trở thành “người bảo vệ” ý tưởng, sử dụng dữ liệu để biện minh và debate khi cần thiết. Như một CMO từng chia sẻ trên LinkedIn: “Role confusion thường dẫn đến kỳ vọng không thực tế từ C-suite, khiến CMO phải liên tục đấu tranh để giữ tiếng nói.”

Kết Luận: Bản Lĩnh Và Khả Năng Debate – Chìa Khóa Để CMO Tỏa Sáng

Tóm lại, CMO có thể là chiếc ghế ít tiếng nói nhất trong C-level không phải vì thiếu giá trị, mà vì tính chất dễ tiếp cận của marketing khiến nó trở thành mục tiêu của muôn vàn ý kiến. Tuy nhiên, như tôi vẫn hay nói đùa: “Làm CMO không cần giỏi nhất về sáng tạo. Nhưng cần cực kỳ giỏi về bản lĩnh chịu đựng và hẳn nhiên rồi, khả năng debate khi cần thiết.” Để vượt qua, CMO phải xây dựng liên minh với C-suite, sử dụng dữ liệu để chứng minh giá trị, và giữ vững tầm nhìn chiến lược. Trong một thế giới mà marketing ngày càng phức tạp, vai trò này không chỉ đòi hỏi tài năng mà còn là sức bền để dẫn dắt thương hiệu vượt qua bão tố feedback. Nếu bạn đang ở vị trí này, hãy nhớ: Chiếc vô lăng thực sự nằm trong tay bạn – miễn là bạn biết cách giữ chặt.